SEGMENTASI
PASAR DAN ANALISI DEMOGRAFI
Pengertian dari
segmentasi pasar adalah pembagian
suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana
kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang
dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya
satu dan luas, kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi
beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari
dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Adapun beberapa pengertian atau definisi segementasi pasar menurut para ahli :
a.
Swastha & Handoko (1997)
mengartikan
segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat
heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b.
Pride & Ferrel (1995)
mengatakan
bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan
menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara
relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
c.
Swastha & Handoko (1987)
yang
merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen
pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan
marketing mix.
d.
Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
pasar
terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa
membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan
membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik,
masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu
penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing
pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan
pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan
kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar
dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama
(Kotler, 2005, p.307).
Mengingat luasnya pasar, maka
kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai
berikut:
·
Pasar
lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya
haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan
pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit
untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini
perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen
sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar
lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
·
Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen
selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga
yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu.
Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak
konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang
menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi
pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada
pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan
tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk
menarik perhatian konsumen.
·
Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah.
Mengingat luas dan beragamnya pasar
konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen
tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi
pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix
yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga
menjadi lebih tajam.
·
Mendesain
Produk
Mendesain produk‐produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen‐segmen yang responsif terhadap suatu
stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen
ini. Teknik‐teknik
riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis
Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
·
Menganalisis
Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak
manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para
pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi
konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
·
Menemukan
Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar,
perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk
menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
·
Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen
dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka
mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
·
Menentukan
Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan
lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna
favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari‐hari dan pendapatnya pribadi tentang
lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda‐beda menurut segmennya seperti media
cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
Dasar‐dasar
segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
·
Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa
bagian geografi yang berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa.
Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang
potensial dan menguntungkan.
·
Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian seperti
usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama.
Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu
disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah
dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market,
informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski
tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk
melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.
·
Psikografi
Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas
intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi
seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya
yang membuat orang‐orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan
pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam
segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial
(social class), gaya hidup (lifestyle), nilai‐nilai kehidupan yang dianut (value)
dan kepribadian (personality).
·
Menurut
Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2,
yaitu:
a)
Kepuasan Fungsional,
merupakan kepuasan yang diperoleh
dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Misalnya : kita meminum suatu produk
untuk menghilangkan rasa dahaga.
b)
Kepuasan Psikologikal,
merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misalnya : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah restoran yang mewah.
Pengelompokan inilah yang sering
kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan
secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
·
letak
geografis
·
volume
pembelian demografis
·
produk
yang dibeli
·
sesuai
kebutuhan konsumen
·
Pada
umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
Analisis Demografi
Demografi adalah uraian tentang
penduduk terutama tentang kelahiran, perkawinan, kematian, dan migrasi.
Demografi meliputi studi ilmiah tentang jumlah, persebaran geografis, komposisi
penduduk, serta bagaimana faktor‐faktor ini berubah.
Analisis yang dilakukan meliputi :
·
Pertumbuhan
populasi dunia
·
Bauran
umur populasi
·
Etnis
dan pasar lain
·
Kelompok
pendidikan
·
Pola
rumah tangga
·
Pergeseran
geografis dalam populasi
·
Perusahaan
yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren yang belum
terpenuhi dengan mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di lakukan oleh
marketer. Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat
memanfaatkan fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan baik. Di lain
sisi, perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan ancaman yang timbul
dari faktor demografi.
2. Rencana Perubahan
A. Analisis konsumen dan
Kebijakan Sosial
Analisis
konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran
pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang
mengalami berbagai tahapan‐tahapan sebagai berikut:
Analisis Kebutuhan.Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur, dan lain‐lain.
Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari
produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai
alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh
dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan
harga tertentu, warna tertentu.
Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah
membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan
terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis)
dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy
development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan
kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan
kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan
pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian,
baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada
konsekuensi‐konsekuensi
kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan
pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan
kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis
kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian
penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or
recommendation) terhadap konsekuensi‐konsekuensi kebijakan sosial yang
telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh
oleh prinsip‐prinsip
umum yang dibuat berdasarkan pilihan‐pilihan tindakan sebagai berikut:
·
Penelitian
dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang
dilakukan.
·
Orientasi
nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
·
Pertimbangan
politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
B. Perubahan
Struktur Pasar Konsumen
Pasar
Persaingan Sempurna
Jenis
pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang
banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain‐lain.
Sifat‐sifat pasar persaingan sempurna :
·
Jumlah
penjual dan pembeli banyak
·
Barang
yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
·
Penjual
bersifat pengambil harga (price taker)
·
Harga
ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
·
Posisi
tawar konsumen kuat
·
Sulit
memperoleh keuntungan di atas rata‐rata
·
Sensitif
terhadap perubahan harga
·
Mudah
untuk masuk dan keluar dari pasar
Pasar Monopolistik
Struktur
pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan
produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda‐beda antara produsen yang satu
dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi
goreng, pulpen, buku, dan sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopolistik :
·
Untuk
unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
·
Mirip
dengan pasar persaingan sempurna
·
Brand
yang menjadi ciri khas produk berbeda‐beda
·
Produsen
atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
·
Relatif
mudah keluar masuk pasar
Pasar Oligopoli
Pasar
oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika
Serikat, dan sebagainya.
·
Sifat‐sifat pasar oligopoli :
·
Harga
produk yang dijual relatif sama
·
Pembedaan
produk yang unggul merupakan kunci sukses
·
Sulit
masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
·
Perubahan
harga akan diikuti perusahaan lain
Pasar
Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopoli :
·
Hanya
terdapat satu penjual atau produsen
·
Harga
dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar